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关于IP，你了解多少？

“IP”的英译为Intellectual Property，直译就是“知识产权”，无关个人喜好，只要拥有著作版权的文学、影视、动漫、游戏等都可以称为IP。对品牌而言，IP是一种无形的资产，也称智力成果权。

在传统的市场营销工作中，品牌往往是围绕企业的产品和服务定制工作计划，为消费市场提供着看得见的好处。随着物质生活的丰富，人们开始愈加追求精神世界的富足，于是，文化、艺术、动漫、小说…逐渐成为了深受人们喜爱的精神食粮，品牌IP就是这些精神内核的产物。 品牌IP必备的营销小贴士从早年的“香烟牌子”到今天的“虚拟偶像”，IP仿佛有着一种魔力，它总能让消费市场如痴如醉。而魔力的背后自然也会有一些容易被人们忽略的关键细节。 Tips1：一款好产品能让IP更长久产品是品牌IP最好的载体。如果光有好IP却没好产品，那就是对消费者耍流氓，再强的IP也无法长久持续，毕竟产品是建立信任的基础。米老鼠的IP之所以受人喜爱，不仅是因为外形可爱，更是因为大家可以前往迪士尼乐园游玩，并和米老鼠互动合影。如果有一天，迪士尼乐园不再吸引人了，米老鼠也没有任何体验产品能够与它匹配了，那这个IP可能最后也只能活在一部分人的记忆中了。就像我国在上世纪80年代有很多深受欢迎的经典国漫IP，现在又有多少孩子记得。 Tips2：IP发展离不开背后的“忠实粉丝”作为文化的产物，所有品牌IP几乎都自带流量，唯一的难题是“如何快速锁定品牌的目标人群？”60后喜欢“红色”电影，70后喜欢武侠，80后喜欢华语金曲，90后喜欢奥特曼，00后喜欢动漫、二次元……在不同的时代，用户喜好直接决定了IP营销的结果。那些贴近人们生活，让人们的内心变得强大，甚至为消费者的现实生活带来积极帮助的IP往往更受欢迎。 Tips3：持续的内容创新更有记忆点在消费市场，用户喜欢的内容才是好内容。即使是同一个IP，在不同的时代环境和科技背景下，IP衍生品的受欢迎程度也会大不相同。同样是三国IP的衍生产品， 70后钟情于“香烟牌子”，80后喜欢影视作品，90后则沉迷于游戏，同一款IP，不同的演绎，承载了几代人的回忆。在碎片化的媒介环境下，更多的媒体形式、更优的传播渠道、更新的内容创意，品牌IP也将会为消费者创造更多的记忆点。但消费市场总是“花心”的，偶尔创新可以让消费者喜欢你，但只有持续创新才能让他们记住你。 Tip4：打造品牌IP有三种常用方式“IP营销”是一个从0到1再到100的体系化工程，如果从投资视角来看的话，它需要时间、金钱、人力的长期投入，但收获也是非常可观的，前有泡泡玛特，现有虚拟偶像，可以说，投得越准收益越高。而这一切的前提是“品牌有一个优质的IP形象”。那如何获得这个优质IP？通常情况下，有三种路径： 第一种，品牌原创品牌根据自己的想法从0到1进行打造，这是目前大多数品牌的选择，但由于这类IP属于新生事物，所以要实现大范围的普及，就需要大量的前期投入和时间沉淀，对品牌市场部的执行力也会有较高的要求。在元宇宙技术日益兴起的当下，“虚拟偶像”正成为品牌IP的打造趋势，肯德基创造虚拟版的“上校爷爷”与消费者深入交流；奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”，并同步推出品牌IP潮玩；天猫推出自己首个数字员工AYAYI，开启对于新虚拟数字领域的探索。 第二种，IP联名IP联名是目前品牌IP比较成熟的一种玩法。无论是将自己的品牌植入其他专业媒体平台的IP内容中，还是与知名IP联合定制，目的都是借助已有IP巨大影响力，对品牌传播内容实现更好的把控，更好地吸引消费者进行购买。2021年底，上海福州路的一家“7分甜”悄然变身，明亮芒果黄的店面多了电力十足的皮卡丘、可爱的小火龙、呆萌的可达鸭等熟悉的宝可梦形象悉数出现…世界顶级IP与中国新茶饮品牌首次激情碰撞，依靠着高契合度与沉浸式体验，“7分甜”的57元、99元两款联名组合茶饮，仅5天时间就在上海地区获得了3万份销售额。 第三种，成熟IP焕新如果品牌已经有了IP，热度也不错，但我还想要更多的流量怎么办？那就改变方法，赋予它新的形式与意义，让更多人喜欢它。早在2014年，故宫淘宝就巧妙利用跨界的新鲜元素，依靠一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的微信推文重构了以历史为背景的传统认知，形成具有独特认知和新风格的成熟IP，在当年的朋友圈被疯狂转发。无独有偶，在2022年，腾讯幻核x敦煌文创的“千年盛彩数字壁画”虚拟数字藏品项目精选了5幅数字壁画，限定发行数量8000余件，售前预约人数高达6万人，开售后更是秒罄，成为了幻核所有数字藏品中预告热度最高的项目之一，我们可以发现传统IP正以一种新的形态，焕发出新的活力。

Tip5：文化艺术类IP正在成为流量话题伴随着品牌IP跨界联名在消费市场的常态化，一些知名的大IP无疑成为了当下的流量密码。根据国际授权业协会Licensing International数据显示，在2021年5月，我国授权市场IP品类分布前三位的分别是：卡通动漫、艺术文化、潮流时尚，其中艺术文化（含博物馆）类IP占比18.7%，已逐渐成为市场的香饽饽。国内数字藏品平台鲸探、幻核、网易星球等在近半年也是陆续推出了大量博物馆IP数字藏品，消费市场的反响异常火爆，藏品开售后基本都是秒罄。今天，品牌IP营销已经成为了一种新常态，不仅能赋能品牌，快速获取流量，更能有效实现商业变现。走在城市街头，各类品牌IP的衍生产品随处可见，迪士尼玩偶、艺术家的联名款卫衣、泡泡玛特的线下快闪店、名侦探柯南的主题车厢…形形色色各式各异。在品牌IP泛滥的时代，IP究竟该如何赋能品牌？IP营销的背后还有哪些门道呢?

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